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如何可以做到行业逆袭

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更新时间:2023-06-02 16:27:23 发布时间:24小时内

如何可以做到行业逆袭

  作为老牌美妆电商,一直专注与美妆行业,并于20xx年转型美妆垂直电商,一直是行业第一,却在乐蜂、聚美崛起的时代,错失诸多机会(营销、资本),屈居第三。

  直到去年,形势大变,乐蜂被收,聚美上市且品类百货化。如此,天天网的窗口来了:冲击化妆品垂直电商第一。抑郁四年,终迎来阳光。只是,曾错过众多机会的天天网,此刻还有机会吗?

  以下根据天天网总裁林晓峰口述整理:

  遗憾与反思

  鞠总(天天网创始人兼董事长鞠传国)和我于20xx年底相识,当时局势已定,聚美、乐蜂起来了。事后他一直在反思,为什么它俩起来了,而天天网却还是这样?

  天天网是国内最早一批专注于美妆垂直品类的电商平台,最早尝试目录销售,还做过线下连锁店,20xx年转型做化妆品垂直电商,20xx年之前都是行业内第一。而后乐蜂、聚美出现,过去4年里,它们大规模砸品牌广告,把势头拉起来了。

  鞠总认为,天天网的营销很薄弱。

  鞠总不是陈欧型,生于75年,没那么年轻,不具备偶像气质。他是稳健型,比较专注,在美妆领域耕耘20xx年,跟圈子里的人很熟(比如姚劲波),但又不是混圈子的,他100%精力都聚焦在天天网上。

  因此,鞠总四处寻找懂营销的人。这个圈子不大,就那么几个人,后经许晓辉(前凡客副总裁)的推荐,我跟鞠总相识。

  凡客的起步到高潮(08-20xx年)我都经历过。期间四年,大部分的营销预算,都是我花出去的。那会儿,我们最早提出ROI概念(投入产出比),成就了“凡客体”,所以只要是做电商的,都来挖凡客的人。

  凡客之前,我还是卓越网早期的员工(20xx年),是数据分析岗位第一人。那时电商行业资金很匮乏,又多是亏损状态,电脑加个内存条,都要经总裁审批。适逢非典大爆发,一定程度上挽救了我们,一直到它卖给亚马逊。

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如何可以做到行业逆袭

  离开卓越后,我又去了快钱,负责成立之初的新用户项目。后再追随老领导去了凡客。凡客之后,20xx年我去了乐视,负责电商项目。

  回头看过去10几年电商从业经历,很多人称呼我为电商前辈,其实很惭愧,毕竟都是职业经理人的姿态,感觉个人价值没有爆发。

  我的犹豫

  而现在,鞠总找到了我,希望我能带天天网冲上来,我觉得挑战挺大。

  之前几个企业,不论是卓越、快钱、凡客,还是乐视,都先后有很多资本投进来,而天天网“弹药”并不充足。过去很长一段时间,天天网只融过一轮资:20xx年10月,赛富投资了几千万元进来。之后四年多,再无资本进入。

  前几次没答应,因为那会儿初到乐视,项目还没完全启动,聊了大半年时间,直到20xx年3月,我把乐视控股旗下的网酒网及农业电商项目交割完。

  交割完后,我还是有些犹豫:想趁着创业冲动,自己去操盘一些项目。这时鞠总又找到我,说,一起努力做一年吧。“聚美都要上市了,盈利性非常好,天天网目前基础不错,资本也很看好,有变化就继续,没变化你就去创自己的业吧。”

  这个约定打动了我。

  此外,赛富投资合伙人蔡翔也来牵线,希望我能与鞠总搭档。他说,作为天天网创始人,鞠总一直亲历亲为,很专注,正缺少你这样电商经验丰富的职业人加入。天天网可以成为你新的创业起点,业务全由你操盘。独立创业前,能有这么大一个公司去历练,对你来说也是大的挑战。

  我一想,确实是这样。我经历过太多互联网公司的从0到1,但1之后的阶段,没过多久就离开了,感觉没啥挑战。卓越最后卖给亚马逊,快钱第一批千万用户是我完成的,也经历了凡客的初创与高峰,参与了乐视电商从无到有。

  但自己独立操盘的项目从没有过,或许天天网能圆我这个遗憾。

  弹药空虚

  乐蜂被唯品会收了后(20xx.2),基本没声音了。上市后的聚美已经平台化,渗入各个品类。过去四年,天天错过了很多门,但现在机会的窗口又打开了。

  去年6月,我加入天天。我跟鞠总说,只要给我资金支持,很快就堆出规模来,没问题,但花钱买流量的时代已经过去,现在更多是靠品牌拉动,靠品质服务提升粘性,做好用户生命周期的价值管理,如小米、乐视、聚美... ...

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  依据我们的经验,市场营销费用分为两种,一种是效果类,一般在10%(占销售额)以内,另外5%去做品牌。天天在这个范围内,但由于规模不大,钱投出去后效果没那么明显。

  天天当时没拿到钱,冲的时候会顾虑,另本身业务就微亏,主营的是欧美品牌,毛利率约20%,有的品类更低。

  当时的背景,天天在行业内排第三(前面是聚美、乐蜂),有1000多万历史用户,活跃用户百万级,交易额几亿元。分析发现,天天的用户数跟乐蜂差不多,但有两个需要突破,一个是拉新客,一个是提升复购率。

  没有资金的支持下,去年7月份,我们做过一场促销——0元全民送面膜。按照惯例,若是纯粹的广告投放,电商获取一个用户的成本是50元。但面膜生产成本相对比较低,我们送了100多万张面膜,冲了100多万新用户。

  但最后还是停了。为什么?拉新客的同时,后端运营及用户体验要跟上,在这些环节,天天网还需要继续改善。

  今年,我们又开始了一轮大规模的用户补贴活动,体验的产品不局限于面膜了,我们联合陈坤一起做,去影响更多的粉丝,同时靠口碑力量传播。

  其实,去年聚美上市后,我们就快拿到钱了,是一个美元基金,但最终没成。鞠总认为凭自己的力量能冲上去,就没在意,有种擦肩而过的感觉。回头想想也是好事,现在国内资本这么火热,若拿了美元基金就得拆半天。

  去年年底时,我跟鞠总说,你看,我们冲得比较猛,但是没弹药,再冲压力会很大。此外,几家同行都拿到了巨额融资,蜜芽宝贝获得6000万美元(去年12月),贝贝网宣布完成1亿美元融资(今年初,真实性待验证)。

  幸运的是,到了今年,天天冲得挺猛,规模也上得很快。

  疯狂融资

  今年初,我们开始观察,市场好的话,可以稀释股份引入投资,借势国内资本市场,让天天网成为公众型的公司,这样格局才会更大。并且对企业来说,上市本身就是一种背书和品牌宣传,能省去很多品牌广告费。

  3月份开始谈B轮,5月份就落定了。我们找的资本跟别人不太一样。一个是线性资本创始合伙人张川,演员陈坤也参与了其中。

  张川是投天使、A轮的,中期一般不看,但跟我们供应商很熟,也觉得天天网不错,就投了;陈坤参与后,我们更多是希望延伸由外及内的美,就像他倡导的项目“行走的力量”一样。另外从战略上说,我们正推“星妆品牌”(双方共有),也希望能借助其粉丝力量做推广。他若成为股东,压力就小很多。

  C轮我们也正在谈,完后就准备国内上市。错过机会的话,下次就没了。暴风、乐视做了一个标杆后,国内互联网企业都在排队。融完C轮,再向资本市场借借力,天天网又到新起跑线上了,已经就位,往前冲的状态。

  如今,与鞠总一年的约定也到期了,我还会坚持,尤其现在这个关键点:行情回来了,只要再给我几个月时间,很快会有大变化。

  天天网交易额过去一年增长率是100-200%。但就这个规模来说,只要弹药充足,达到300%-500%没问题。电商有个规模定律,20亿以下很快,但到了20亿就上不去了,越往后越难,供应链的门槛也很高。

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